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          2. 網紅電商為何如此小雞寶盒脆弱

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            網紅張大奕以一種意想不到的方式持續占據瞭熱搜。

            這也是她始料未及的,面對“總裁夫人手撕小三”隔空喊話的厲聲警告,張大奕迅速用“一場誤會”的說辭來抵擋洶湧輿論,但並不能阻擋如涵控股下跌的頹勢。4月17日,張大奕的微博依然照常更新。

            “給大傢添麻煩瞭,對不起!”另一個“當事人”,淘寶天貓總裁蔣凡今日已在阿裡內網發帖,就網絡傳言對公司道歉,並請求公司對自己展開調查。阿裡巴巴集團首席人力官童文紅則在內網回應稱,“公司會正式進行調查。”

            兩傢公司的核心人物被牽動,股價很快有瞭回應。4月17日,納斯達克上市的如涵控華為入股中電儀器股股價盤中一度暴跌近10%,收於3.83美元,跌6.36%,市值3.22億美元。一夜之間,市值蒸發約2200萬美元(約1.5億元),張大奕身傢也跌去超2000萬元。而阿裡巴巴,也以微跌1.49%收盤。

            “頭牌”張大奕營收貢獻占據半壁江山

            張大奕是誰?如果不是這場風波,大傢或許早已遺忘瞭這位初代網紅、帶貨一姐。

            張大奕是“網紅電商第一股”如涵控股的CMO及聯合創始人。據如涵招股書,公司CEO馮敏持股27.51%,“頭牌美國已有個州進入重大災難狀態”張大奕持股15%,阿裡巴巴通過淘寶中國控股持股8.56%。IPO後,張大奕持有如涵13.2%的股份,並擁有2.7%的投票權。

            提到如涵控股,張大奕幾乎可以與之畫等號,從資本到運營與之深度綁定。

            數據顯示,2017-2019財年,如涵控股分別實現瞭12億元、20億元、22億元的GMV。2020財年前三季度,如涵GMV同比增長69%至17億元。2017-2019財年,張大奕店鋪為如涵總營收貢獻收入占比為50.8%、52.4%、53.5%。可以說,張大奕一人撐起瞭如涵控股營收的半壁江山,且占總營收入比仍在上升。

            對於“張大奕依賴癥”的後果,如涵控股的招股書早有先見之明,提示瞭投資者風險所在,“網紅或產品的負面報道會顯著影響公司業績、股價”。

            光鮮的網紅經濟外表下,虧損與如涵張天愛方聲明總裁在上如影隨形。據招股書公佈的數據,如涵在2017財年、2018財年和2019財年前三季度、2020財年前三季度實現的營業收入分別為5.77億元、9.47億元、8.56億元、10.67億元,然而,網紅經濟並未帶來直接盈利,其當季虧損分別為4013萬元、8995萬元、5750萬元、6947萬元,虧損主要原因是營銷費用居高不下,同時,其毛利率近三年也持續下滑。

            據如涵財報,2018財年營銷費用為1.46億元,同比2017財年的9780萬元增長49.5%,主要用於新開網店、電商平臺服務費、推廣費用等。2019財年前三季度營銷費用為1.58億元,相比2018財年前三季度的1.12億元增長41.3%,主要用於支付網紅孵京東商城化團隊的工資、培訓等。營銷費用占整體費用的比例已經超過一半。孵化這些網紅耗資巨大,需要持續投入大量培養成本、推廣成本、包裝成本,但除瞭張大奕,其他KOL至今幾乎沒有什麼聲量。

            這也導致歐美毛片在線播放投資者對這個所謂“中國網紅第一股”並不看好,上市首日即暴跌37.2%,跌破發行價。隨後,如涵控股在多個交易日內持續下跌,上市兩個月股價就已經跌至3.7美元左右。相比去年4月的上市發行價12.5美元、市值超10億美元,如今如涵股價已經暴跌74%,市值也縮水70%。

            在如涵上市破發之際,王思聰曾指出其有三大硬傷:“一是虧損;二是張大奕的不可復制性,這也導致瞭如涵財報整體不健康;三是如涵的網紅孵化、營銷模式沒有驗證成功,也沒有培養出新的KOL。”

            批量制造張大奕可行嗎?

            從淘寶模特到網紅店主、微博紅人,再到上市公司前三大股東,張大奕創造瞭造富神話,“網紅IP變現模式”也吸引眾多資本垂涎。

            2014年,26歲的張大奕和如涵董事長馮敏合開一傢淘寶店。張大奕負責塑造網店風格和網紅品牌,從微博社交平臺導流,馮敏團隊負責運營、供應鏈管理和物流等工作,僅一年時間就成為淘寶服裝品類的銷冠。2016年的巔峰時期,張大奕兩小時就帶動瞭2000萬的成交額,她的店鋪也是淘寶 “第一傢雙十一銷量破億” 的女裝店。上市時,張大奕旗下已有6傢淘寶店。

            此後,馮敏看到瞭張大奕的潛力,決定大批量制造類似KOL,推出瞭“網紅+社群+電商”的紅人孵化模式。

            2016年11月,阿裡攜3億元入股,致使如涵估值暴漲15倍,突破30億元。如涵控股也是阿裡巴巴集團唯一入股的MCN機構。如涵控股IPO前,阿裡巴巴持有8.56%的股權,但在如涵2019財年的年報中,阿裡已減持至7.5%。

            更早一些時候,2016年5月,阿裡旗下淘寶直播平臺上線,不再依賴於外部社交平臺,自己親自成為“流量航母”。

            在直播大潮席卷之前,張大奕曾迎來短暫的高光時刻,登上2017年的第二屆阿裡巴巴投資者大會的舞臺,給來自全球頂級投資機構超過350位投資人和分析師介紹網紅創業的商業模式。

            此後,在淘寶的扶持下,直播帶貨勢不可擋,薇婭、李佳琦出圈。在這兩位頭部超級主播的馬太效應之下,腰部和尾部主播的生存空間被大大壓縮。張大奕的影響力完全不能與二者匹敵。而張大奕旗下的產品,縱使銷量一時火爆,大都是靠“打版”大牌蹭流量,難逃成為抄襲、低質、低價的代名詞。

            如涵也曾試圖擺脫對張大奕的依賴,制造更多網紅。截至2019年底,如涵簽約網紅數量達到159人,比2018年增加瞭13名。其中,年度帶貨GMV超過1億元的頂級網紅僅有3個,仍是張大奕、大金、蟲蟲三個老面孔;一年GMV在3000萬到1億元的網紅為12人;一年GMV少於3000萬元的網紅則為144人,占比90.5%。

            此外,如涵也在積極轉型,將重點放在毛利率更高的平臺服務上。如涵的收入來源主要來自兩大塊,包括KOL主理淘寶店鋪的銷售額以及KOL代言的廣告服務費。從如涵財報中可以看出,2019年第四季度,如涵的服務收入增速驚人,同比增長154%達到1.107億元。來自服務的營收占比也從2018年年底的11%增長至2019年年底的23%,但營收大頭仍然是商品銷售收入。

            而隨著其他MCN機構的爆發式增長,如涵的市場份額也正在受到蠶食。據國盛證券報告,MCN機構數量逐年增長,市場規模達百億級別。MCN不要和陌生人說話全集在線機構自2016年起發展迅猛,截至2019年機構數量累計已突破6500傢。據矽谷動力發佈的《2019MCN機構排行榜》,如涵僅排名第五。

            聖戰士

            2020年3月,張大奕仍然排行淘寶直播達人第9名,她的“勁敵”雪梨則排名第四。在激烈的淘寶競爭生態中,每個網紅都有自己的生命周期。同質化明顯的初代微博網紅,正面臨洗牌,從外形到臉型、嘴形、表情都神似,引來公眾質疑,“網紅到底能紅多久?”

            如今,答案浮出水面。出軌事件往往意味著藝人生涯的轉折點,對於KOL紅人同樣殺傷力不小。而這背後,是如涵無法復制出另一個張大奕的困境。